A lógica muito própria da indústria publicitária de alimentos

A ingestão demasiada de calorias é um dos principais causadores da obesidade. A doença é considerada uma epidemia global.

A professora Roseli Sichieri, do Instituto de Medicina Social da Universidade Estadual do Rio de Janeiro, fez um estudo: entre 7% e 9% dos custos hospitalares estão ligados ao sobrepeso e à obesidade. São somas astronômicas para um país com milhões de obesos, como é o caso do Brasil.

Ser obeso custa mais caro. Também é mais difícil conseguir emprego e a qualidade de vida é mais precária.

Nos Estados Unidos, a obesidade é um fator de risco tão ou mais grave que o tabagismo, com 60% da população acima do peso. O país iniciou guerra contra a obesidade.  

O Brasil importou com grande competência o estilo trash food. Vá à praça de alimentação de um shopping e procure a maior fila: McDonald's e Burger King.

É a chamada liberdade de escolha: optar pelo lixo quando o saudável está ao lado.

Colesterol extra

Além dessa suposta liberdade de escolha, também é importante considerar a devastadora máquina publicitária dos alimentos ricos em sódio e gordura.

As agências de publicidade, em geral, tem uma lógica muito delas. Quando alguém reclama, se colocam na condição de vítimas. “Não queremos ser censuradas. Não obrigamos ninguém a comprar. As pessoas tem a liberdade de escolher”.

E toma tranqueira goela abaixo do consumidor. E toma campanha, e toma brinde, e toma criança fazendo comercial de televisão.

Ora, a premiadíssima e milionária indústria publicitária brasileira tem sua própria moral, além de dezenas de leões em Cannes. Ela se basta em si mesma!

E temos que engolir anúncios como esse, do Burger King.

Façamos algumas associações.

Peça sem: salada e cebola.

Peça com: queijo extra, carne extra, bacon, maionese.

O que a campanha diz é o seguinte:

Peça sem salada e sem cebola, pois você tem o direito de recusar os únicos dois alimentos comprovadamente saudáveis dessa mistura.

Peça com carne extra, com queijo extra, com bacon e com maionese. Você tem o direito de comer bombas de sódio e de gordura. Você tem o direito de sentir esse prazer.

Ruahhrrrrr. Mais um leão faturado.

E mais um gordo feliz. 

Ou não.

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O valor da Natureza - parte 1

Não há romantismo ou ilusão entre os profissionais que decidem o preço dos produtos vendidos nos magazines e redes de supermercados. São pessoas pautadas pela concorrência, por metas, por planilhas cada vez mais rigorosas.

A primeira coisa que um profissional dessa área precisa saber é a diferença entre fantasia e realidade.

A realidade não tem moral e não tem ética. Ela é apenas a realidade. Nós é que a esticamos de um lado para o outro. Fazemos de tudo para moldá-la ao que acreditamos ser o melhor para nós, para nosso grupo ou para o nosso ideal.

A realidade caminha. O ideal voa. Entre um e outro está tudo o que nos faz humanos e que nos diferencia dos animais, como a Cultura por exemplo.

A turma do marketing navega bem entre os dois universos, o da fantasia e o da realidade. O presidente da Nike já disse, tempos atrás, que o negócio deles não é fabricar tênis, mas vender conceitos.

O trabalho de fabricar tênis fica para os chineses e vietnamitas. Enclausurados em cubículos mal ventilados, aonde não chega nem ar puro nem direitos humanos, costuram pedaços de couro que depois ganharão o conceito, o valor mais precioso na sociedade do hiperconsumo em que vivemos.

O pessoal do marketing sabe disso. O consumidor paga uma mixaria pelo tênis e uma fortuna pelo conceito. E fica feliz por isso.

No outro extremo, na seara que batizamos de sustentabilidade, as coisas não são assim tão simples. Por enquanto, o consumidor não quer pagar pelos produtos que foram fabricados de forma sustentável, ou seja, fabricados sem agredir a natureza, por exemplo. Quem diz isso são os próprios responsáveis pela fixação de preços nas grandes lojas de varejo.

 O consumidor está disposto a pagar por beleza, virilidade, conquista, corpo delineado, poder, felicidade material, fama. Mas não topa pagar o custo da natureza. Nem um centavo a mais.

O desafio é como aproximar os dois, a cultura da sustentabilidade e a prática diária do consumidor. A autodeterminação dá a ele o direito de escolha, e ele ainda não escolheu pagar mais pelo produto sustentável.

A cultura da sustentabilidade come poeira na corrida pelos corações e mentes do consumidor. Principalmente porque não dispõe dos bilhões de dólares despejados pela indústria da publicidade, as fábricas de conceitos que agrega valor ao tênis, ao carro, a lata de cerveja.

O ativismo ambiental e a responsabilidade social empresarial (a verdadeira, não o marketing social) tentam mudar isso, ainda sem muito sucesso.
Voltarei ao assunto.

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A maquiagem para crianças e a mercantilização da infância

Quando postei a notícia de que a Walmart lançaria maquiagem anti-envelhecimento para crianças, o tema já era comentado em sites norte-americanos. No Brasil, o caso foi antecipado pelo Projeto Criança e Consumo, em sua página no Facebook. Jornalistas ligaram para a Walmart em São Paulo, mas a empresa se fechou e disse que não tinha informações, tanto que ainda não respondeu as perguntas enviadas por esse blog (clique aqui para entender o caso).

Alguns dias depois, o jornal Valor Econômico publicou uma matéria (só para assinantes) informando que as pré-adolescentes são o novo alvo da indústria da beleza. A matéria dá a entender que a empresa, ao lançar o produto, está quase fazendo um favor às crianças e suas mães: “Realmente preciso ajudar e educar minha filha em como cuidar da pele”, diz a vice-presidente de cuidados pessoais da Walmart, Carmem Bauza.

Carmem Bauza tergiversa. Ajudar crianças a cuidar da pele é uma coisa, vender maquiagem anti-envelhecimento para meninas de oito anos é outra. A Walmart não faz favores. Está de olho num mercado de US$ 2 bilhões, que será alcançado por sua rede de lojas em todo o planeta.

O poder da indústria da beleza é monstruoso. É uma das que mais cresce no mundo e uma das que mais compra espaço publicitário.

No Brasil, em dez anos o faturamento do setor de beleza passou de R$ 4,9 bilhões para R$ 21,7 bilhões.

A matéria do Valor também cita Bobbi Brown, autora do livro Beauty Rules. A autora anuncia: “Elas gostam. Não acho que seja um problema. Tornar isso um tabu é que é um problema”.

Bobbi também tergiversa a favor da indústria. É óbvio que as meninas gostam. Elas e suas mães são cada vez mais pressionadas para terminar logo com a infância e entrar no mercado. O mundo precisa de consumidoras vorazes.

A raiz do problema não é o que as crianças gostam.  A raiz do problema é a mercantilização da infância. É a transposição da última fronteira do hiperconsumo, a nova religião que trocou o “ser” pelo “ter”.

No Brasil, anualmente, são investidos mais de R$ 200 milhões de reais em publicidade de produtos infantis. Além da propaganda diretamente voltada para a criança, também existe uma outra parcela de investimentos, na qual crianças são usadas em campanhas publicitárias para adultos.

Diversos países proíbem a participação de crianças em comerciais. E a propaganda de produtos infantis acontece só depois que a criança foi dormir, pois é direcionada aos pais. É assim em países como Suécia, Grécia, Bélgica, Irlanda e Noruega.

No Brasil é uma festa. Aqui, as crianças vendem carros, apartamentos, desenham corações em areias paradisíacas para convencer papai a abrir uma conta bancária.  

Olha, mamãe, sinceramente. Não deixe o "mercado" roubar a infância da sua filha. Ela não precisa de maquiagem anti-envelhecimento.

Sugiro a leitura do portal Criança e Consumo, com muita informação interessante sobre o que acontece no mundo da publicidade para crianças. 


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O jornalismo, a filha de Nando Reis e o medo dos pobres

Matéria no caderno Ilustrada apresenta “as novas experiências de Sophia, a filha do músico Nando Reis”.

Segundo o jornal, ela “deixou o glamour dos estúdios da MTV”, onde era VJ, e foi às ruas como repórter de A Liga, da Band.

A Liga é um programa de variedades que mostra, como todo programa de variedades dos últimos 20 anos, “a realidade de uma forma nunca vista”.

Na televisão, não apenas no Brasil, a crescente espetacularização do jornalismo convém ao público mediano, que busca entretenimento sem envolvimento.  Convém também aos meios de comunicação, que não precisam gastar muito para pasteurizar a notícia.

O espetáculo convém principalmente aos anunciantes, que tem a garantia de que seus anúncios estarão recheados do mais inofensivo jornalismo de entretenimento.

Os resultados são sempre surpreendentes, nunca para melhor.

Nesse cenário, cumprindo sua nova missão no mundo televisivo, a nova repórter da Band foi pautada para entrevistar os temíveis, mal cheirosos e perigosos moradores de rua de São Paulo.

Sophia foi jogada de cabeça em um mundo onde nunca esteve e do qual não sabe muita coisa. Resultado: foi a campo como quem vai ao jardim zoológico. Voltou de sua “experiência” com a seguinte declaração: “Não senti medo. Senti foi curiosidade de entender a vida dessas pessoas”.

Poderia ter voltado com uma declaração bem parecida se a tivessem jogado na jaula dos esquilos.

Sophia não explica porque mencionou que não teve medo dos moradores de rua. Podemos apenas deduzir que ela chegou lá com a impressão de que as pessoas que não tem casa e moram na rua são perigosas.

Cercada de produtores, assistentes, stylists e maquiadores, Sophia aventurou-se pelas ruas de São Paulo e sobreviveu a uma entrevista com moradores de rua.  Voltou com a matéria certa para ocupar o espaço entre dois anúncios, esses sim, os assuntos que realmente precisam ser levados a sério.

Jornalismo sobre moradores de rua pode ser encontrado no livro Cama de Cimento, de Tomás Chiaverini, que passou dois anos pesquisando o assunto.


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Walmart lança maquiagem anti-envelhecimento para crianças

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